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装饰石材企业战略转型的中国化探索.【新闻】

2022年08月05日 武夷山机械设备网

装饰石材企业战略转型的中国化探索

一、两大基本判断

自2002年开始,我们有机会为业内某知名企业(以下简称A公司)提供管理咨询服务,深感装饰石材企业的战略转型函待纳入议事日程。

判断一:国内装饰石材行业的持续高速发展已逼近拐点,集约经营、资源整合迫在眉睫。

判断二:以知名企业为代表的纵横向多元化扩张,大多带有自发性、盲目性,并非真正意义上的战略转型。

对第一个判断争议不大,至少业内一流企业均有此共识,但对其急迫性、深刻性却大多估计不足。

根据产业周期理论,任何行业的长期发展均带有一定的周期性,必然经历从起步、高速发展、成熟到衰落等四大阶段,如图1。

图1 产业生命周期曲线(纵轴是产业增长速度、横轴是时间)

据国家统计局对规模以上石材开采和加工企业统计,2007年共实现产品销售收入979.6亿元,比上年增长45.0%;实现工业增加值337亿元,按可比价格计算比上年增长30.2%;生产花岗石板材21569万平方米,比去年增长27.1%;生产大理石板材2393万平方米,比去年增长6.7%;累计实现利润总额67亿元,比上年增长42.5%;累计完成固定资产投资182亿元,比上年增长75%。

正是以上述统计数据为代表的高歌猛进,使得相当部分企业心存侥幸,主观上不愿意接受行业洗牌的现实变化。

就如股票市场一样,持续高速增长的石材行业越是快马加鞭,越是必然面临着深度调整和补跌。有世界石材加工中心之称的福建水头,2007年工业用电量破天荒地出现了下滑。

从宏观上来看,以下不利因素不容回避:资源税制改革大幕已经拉开,企业生产原材料成本将进一步增加;出口退税政策调整和人民币升值影响深远,行业赢利空间受到明显挤压;国家实施新的《劳动合同法》和从紧的货币政策,抬升了企业用工和融资成本;国务院已将节能减排作为各级政府的约束性指标,石材企业在节能方面压力不大,在减排方面却是任重道远。

去年以来,美国次级贷风波愈演愈烈,经济形势深受影响。本届奥兰多装饰展客流量仅及往年的50%左右,据说ARIZONA TILE销售额也下滑了一半左右。

从国内情况来看,针对房地产开发热推出的宏观调控措施步步收紧。最近,某些开发商开始推出零首付刺激消费方式,实际上这正是次级贷的中国化。近年来,富有远见卓识的业内企业开始战略转型或实施突围,具体可归纳为以下几种:

第一,产业链纵向扩张,向矿山开采、荒料贸易等上游进军,或向装饰工程等下游发展。如康利、环球、溪石等纷纷在海内外收购矿山,高时投资的水头国际荒料物流园,更是将海关、银行等配套服务融为一体。而山东莱州一带的加工企业,大多自有装饰建筑公司。

第二,产业链横向扩张,水头的东升(与新鹏飞合资)、英良、溪石等开始投资人造石生产线,不少大板加工企业开始提供规格板产品;新东源则是将规格板转化为标准产品,开始流水线加工、品牌化经营和连锁式销售。

第三,相关产业多元化扩张。东星、东升等涉足房地产开发,康利开始圈地,明超经营酒店,万隆投资陶瓷行业,诸如此类。

然而,上述战略转型往往并非以理性的战略定位为前提,难以实现有限资源的战略整合,这正是我们提出上述判断二的基础。

二、战略定位三步曲

我们在理论界率先提出:战略定位就是在对内进行资源与能力分析、对外进行竞争环境研究的基础上,确认企业自身的产业边界、商业形态和竞争地位,它是战略管理的核心与基础,如图2。

图2 以战略定位为核心的战略管理体系图

需要指出的是,任何企业都必须有战略定位。一般企业、特别是处于创业阶段的企业未必有愿景、有抱负,但必须有定位;搞不清自己是干什么的,往往危在旦夕了。当企业运营具有相当规模、特别是进人行业领先地位时,战略愿景就变得不可或缺、甚至成为当务之急了。第一,如何确定产业边界?

产业边界即确定企业从事哪一产业或产业链的哪一环节,这是企业的头等大事。首先要分析行业吸引力,我们可以通过行业的规模、成长性、赢利能力、竞争格局与环境宽松度等方面,系统分析特定行业的吸引力。  然后,要提炼行业关键成功因素。具体方法有:将本行业内成功企业与失败企业进行对比分析,差别之处就是关键成功因素;运用细分市场方法解剖整个行业,找出关键性的市场和具有战略意义的产品。  第二,如何确定商业形态?  不论何种行业、或某一行业中的特定环节,一般都存在着各种商业形态,如加工商、制造商、提供商、零售商和运营商等,见表1。表1 各类商业形态对比一览表 主要特征代表企业加工商通过三来一补等形式进行加工、配套,无市场体系,无自主品牌(因贴牌生产而被称为代工厂)富士康(鸿海)制造商制造体系完整并有相当规模,自有市场渠道,但仅销售自产产品,产品品牌及商业品牌有一定影响波音飞机、徐工机械提供商品牌影响大,产品开发能力强,掌握价值链关键环节,市场渠道完整,对代工合作厂商有相当的控制能力华为技术公司 美国高通公司运营商商业品牌有相当影响力,掌握产业链终端环节,市场渠道完整中国电信流通商以商品流通、转手贸易为主,掌握客户资源和供应商资源,无制造能力,有市场通路;零售商有一定的商业品牌,代理商无品牌零售商沃尔玛 分销商神州数码

要为商业形态正确定位,除了必须尽量贴近终端消费市场、掌握价值链关键环节和重视企业品牌建设之外,还要从自身实际情况出发,客观评估资源与能力状况,对核心竞争力进行提炼归纳。  第三,如何确定竞争地位?  在长期的咨询实践中,金海湾咨询对竞争地位理论进行了多次改进,使之更加系统化及可量化,见表2。表2 金海湾竞争地位划分一览表

排序行业地位市场占有率综合评分行业作用l控制地位50%以上9~10决定游戏规则2主导地位30~49%8~9决定产品价格3领先地位第一位(15%以上)7~8影响行业趋势4优势地位第一梯队(8%以上)6~7影响行业格局5维持地位 4~5代表竞争烈度6挣扎地位 1~3代表行业生态

注:市场占有率为代表性数据且不可教条化,综合评分为10份制。

不少处于相对劣势的企业,由于采取了不正确的竞争定位而狼狈不堪。  三、装饰石材业的战略定位  让我们系统分析一下石材行业的产业链,它实际上是由开采、贸易和加工等三大链条组成;而且,三大链条的商业模式各有不同、核心竞争力明显有别,见图3。     (一)矿山开采  众所周知,石材的天然性决定了其稀缺性和一定陧度上的价格不可比性,因而矿山资源的升值潜力是非常明显的。同时,由于国家对资源开采管理的滞后性、非规范性,导致矿山开采的进入成本极低(资源取得一般为非公开拍卖方式);但其长期代价不可低估,突出表现为产权完整的保护度较低。  在设备装备及生产管理水平方面,我国石材加工企业已逐步与国际接轨,进军矿山开采领域成为一股风潮,甚至可谓前赴后继。但是,石材加工企业在矿山投资领域真正取得成功的可谓凤毛麟角,以下深层次原因不可忽视:  第一,矿山资源的地域性决定了投资企业的本土化。资源是有限的,而且在开采过程中的环境破坏在所难免。因此,不论是在开矿权的取得代价,还是环保治理的投入压力、周边居民的冲突成本等方面,本土化企业拥有突出的天时、地利与人和之优势。因此,借助资本优势的外来企业投资矿山最好采取合作方式,所谓强龙不压地头蛇。  第二,矿山投资的风险高、成功概率低,需要有战略性的长期眼光。  天然石材具有品质不稳定性,矿山价值的判断的确难以把握。更重要的是,由于石材原料的非标准化、非通用性,矿山投资的品种决策非常关键,市场不流行或与自身加工能力不匹配的品种,往往不仅一定时期内难以增殖甚至成为沉重的负担。另外,如果说取得矿山开采权的成本以百万元计,真正开采则要以千万元计;而要彻底控制一个矿山的开采规模、控制一个品种的市场价格的话,则可能要数以亿元计了。  正因为如此,国内现有6000多家矿山和采矿点,年开采能力达3000万吨以上,由于散、小、乱所带来的无序开采、恶性竞争,而导致好资源卖不出好价格的现象屡见不鲜。  以石材加工业的投资回报速度,来评判矿山开采领域的投资效益,显然是不公平、不对等的。  第三,石材行业带有资源制约性,但加工企业本质上却非资源制约型而是资源依赖型。企业与行业不是同一概念,但许多人在行业特征判断时却发生了混淆。  没有天然石材资源就没有石材行业,行业整体上无疑属于资源制约性。但对(任一)加工企业而言,显然不可能掌握所有品种的矿山;即使不掌握市场畅销品种,虽然竞争优势受一定影响,但以供应链速度优势也可以抗衡矿山投资沉淀或原料囤积劣势,何况荒料交易市场方兴未艾。另外,天下工程无穷多,企业何必孜孜以求于某项重点工程?  说到底,石材矿山属于开采业,与下游的商业贸易与产品加工业明显不同。  从国外情况来看,矿山开采业主的加工制造能力均不强;反之,以加工制造为主的企业、矿山投资也非战略重点。而国内坚持矿山开采与加工制造齐头并进的企业,往往顾此失彼,投资效益普遍不理想。(二)原料贸易

作为中国石材进出口的最大口岸,厦门港石材进出口量居世界第一,口岸出口货柜中平均l/3是石材。2007年,厦门口岸石材进出口l030万吨,金额27亿美元,占全国比重超过60%。  深圳某集团以石材贸易起家,后来转向产品加工领域,但对原料贸易业务始终予以高度重视。2007年秋,该集团在福建水头滨海工业区征地200亩,建设集租赁、海关与金融服务于一体的大型荒料交易物流园。  需要指出的是,由于原料的天然性、稀缺性,决定了石材行业不可能实行原料的零库存,甚至相当规模的原料储备成为市场竞争的基础性因素。而业主消费习惯的偏好性、装饰材料流行趋势的变动性,又使得石材加工企业的原料库存很容易成为一枚定时炸弹。这可谓石材行业所独有的一对特殊矛盾。  经过长期跟踪和深人探讨,我们提出了原料提供的双定位理论:对以工程业务为主的石材加工企业而言,其荒料、大板等原料提供部门一方面要为企业自身的工程业务服务,实行内部结转价格体系;另一方面要对外经营,作为原料贸易商赢取合理利润。  在相当程度上,市场畅销的石材品种,恰恰也是企业(工程业务)需求量较大的品种。而原料对外经营既可以有效控制库存风险,又可以使企业及时跟上市场的变化趋势。  (三)产品加工  在石材加工链条中,规格板与异型加工构成了系统工程产品;在自身产能不足时,依靠外协组织生产也司空见惯;而且充分利用社会资源,也降低了企业生产资源的投人风险。  近年来,标准产品(薄板)引起了业内人士的高度重视。众所周知,只有产品标准化,才能实现大规模生产和连锁式销售;而在以工业化方式生产住宅的北美国家,标准化装饰石材有相当大的市场空间  近二十年来,A公司始终坚持以工程业务为主导,在装饰石材业内树立起了不可多得的品牌竞争优势。但随着企业规模的不断扩大和形形色色的外部诱惑,近年来陆续向矿山开采、标准产品加工等领域扩张,但实效不佳。  波士顿矩阵,见图4,是一种非常实用的企业战略投资工具,它从行业吸引力与企业竞争力两个维度来帮助企业选择战略重点。不难理解,行业吸引力的主要因素有:行业整体规模及增长幅度、行业赢利水平、行业集中度与外部环境(政策)宽松度等;而对一个企业的自身竞争力,一般从以下角度进行评价:销售额、市场占有率、品牌影响力、可持续发展能力及成本控制能力等。   上图表明,A公司在工程业务方面具有突出的竞争优势,而该产业链条的行业吸引力也相对最高,表现为品牌优势突出、深加工链条长和产品附加值高,其战略定位的逻辑推导如表3。表3 A公司战略定位推导一览表定位层次范畴

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